服務產品同其他有形產品一樣，也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規格，同時這些產品特征和規格也是產品生產、產品完善和產品營銷的基礎。但是這些具體的規格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業需要明確“服務產品”的本質或“服務宗旨”。
　　根據赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務宗旨都必須能夠回答出以下問題：服務企業所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務宗旨對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務宗旨時需要考慮以下方面： 
　　服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發生交互作用的雇員所提供，所以服務企業的服務宗旨在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務宗旨必須包括一套經由多數雇員一致同意的通用價值觀。 
　　服務企業在定義服務宗旨時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。 
　　很多公司在定義服務宗旨時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發展，提高服務靈活性”等內容。服務企業在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務企業在定義服務宗旨時，必須要特別考慮服務宗旨對雇員技能和對雇員性格的要求。 
　　服務企業在定義服務宗旨時，必須保持服務系統中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務宗旨絕不是成功的宗旨；反之亦然。 
　　除了上述因素之外，服務宗旨還要能明確的表達出服務企業需要雇員提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。
[服務宗旨重要性]
　　首先，服務宗旨對服務管理具有極其重要的意義。
　　在工業部門中，產品的制造者、生產者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然，服務遞送系統與雇員都屬于服務產品不可分割的一部分。服務遞送系統包括雇員能力、雇員表現、雇員態度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現。從這一角度來講,明確服務宗旨對服務管理具有指導意義。 
　　其次，服務宗旨容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務無處不在，加上服務業中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導致雇員在行為、能力、態度等方面發生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導致有的學生不愿意努力學習，有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。
　　為了避免發生類似的情況，服務企業需要盡量明確定義本組織的服務理念，明確本公司的服務宗旨對于消費者和雇員的具體意味。